How to Establish a Successful Marriage Between Logistics and Promotions

Promotions are often implemented as successful marketing tactics to assist in attracting new customers, retaining existing customers, testing new product concepts and quickly reacting to changing consumer demands. Not only do they provide brand recognition, but they also give marketers, product developers and sales people an additional avenue for creativity. While specialty products and limited-time offers can build brand revenue, implementing promotions isn't as easy as one might think when factoring in supply chain management requirements such as fulfillment and distribution.

Chương trình khuyến mãi thường được thực hiện thông qua các phương pháp marketing hiệu quả để thu hút khách hàng tiềm năng đồng thời duy trì khách hàng hiện có, thử nghiệm sản phẩm mới và phản ứng nhanh nhạy trước sự thay đổi của nhu cầu thị trường. Hơn nữa, các chương trình khuyến mãi không dừng lại ở việc cung cấp bộ nhận dạng thương hiệu mà còn mang đến cho các nhà tiếp thị cũng như bộ phận phát triển sản phẩm và cả người bán một khoảng không gian để lao động sáng tạo.Những sản phẩm đặc biệt và sản phẩm khuyến mãi có thể giúp xây dựng giá trị thương hiệu, nhưng việc thực hiện chương trình khuyến mãi lại không dễ dàng như người ta vẫn nghĩ, đặc biệt là tính toán thế nào để thỏa mãn các yêu cầu  trong  quản lý chuỗi cung ứng như thực hiện và phân phối.

Effective and efficient logistics processes are built on reliable and predictable distribution networks that are carefully calculated through analytics. Promotions can disrupt this model as they may be less predictable and require more moving parts than usual, or different parts. Promotions can mean limited production runs in new places, products or ingredients with a limited shelf life, new suppliers in new locations, new packaging and a need for new modes of transportation. Perhaps, though, promotions can be more predictable, if not as predictable as normal operations. And maybe the best-run logistics processes can play a more proactive role in promotion execution.

Công tác logistics có hiệu quả hay không là nhờ vào mạng lưới phân phối đáng tin cậy và ước tính được thông qua quá trình phân tích tỉ mẩn. Tuy nhiên, các chương trình khuyến mãi có thể phá vỡ mô hình tính toán này vì chúng làm cho khả năng dự đoán của mô hình kém đi dẫn đến yêu cầu luân chuyển hàng hóa nhiều hơn bình thường. Các chương trình khuyến mãi còn có thể là giới hạn cung ứng sản phẩm ở những địa điểm mới đối với những sản phẩm hoặc nguyên vật liệu có vòng đời ngắn, các nhà cung cấp ở khu vực mới, bao bì mới và yêu cầu phương thức vận tải mới. Có lẽ, nếu chương trình khuyến mãi không dự đoán như bình thường thì cũng sẽ dự đoán nhiều hơn, do vậy, sự chu đáo tối đa trong quá trình thực hiện công tác logistics đóng một vai trò quan trọng trong việc thực hiện chương trình khuyến mãi.

Planning is Key to Promotional Success

Lập Kế hoạch là chìa khóa để xúc tiến thương mại thành công.

To maintain an efficient fulfillment and distribution process throughout the lifecycle of a promotion, logistics professionals need to work hand-in-hand with marketing teams as they consider new campaigns, versus being an after-thought. If this collaboration doesn't occur from day one of the planning process, complexities and unknown variables can turn a potential revenue machine into chaos.

Để duy trì việc thực hiện và có được quy trình phân phối thật hiệu quả trong suốt thời kỳ khuyến mãi thì các chuyên gia logistics phải làm việc thật chặt chẽ với đội ngũ marketing ngay khi họ dự định phát triển các chiến dịch mới. Nếu không hợp tác từ, một dự án tiềm năng có nguy cơ trở nên rối rắm bởi sự phức tạp cũng như tác động của những sự việc không lường trước được.

At the end of the day, logistics managers need to get the ingredients to the processing facilities and the finished goods to consumers when they want it, in the condition they expect it.  Products need to arrive in consumers' hands fresh, clean, visually appealing and undamaged if a promotion is to succeed.  But successful logistics management involves more than that.  To maximize the bottom line impact and increase the financial success of a promotion, those responsible for the supply chain need to effectively manage costs and efficiency – from fulfillment and distribution to shipping and transportation. Logistics needs to provide marketers with information on availability, potential challenges and pitfalls for each component of the promotion, as well as insight into distribution plans and prices.  This can only be done successfully if the logistics planners are included during the planning phase.

Vào cuối mỗi ngày, các nhà quản trị logistics vừa phải nhận được nguyên nhiên vật liệu đầu vào cho cơ sở chế biến và sản phẩm tiêu dùng đầu ra cho khách hàng . Nếu chương trình quảng bá sản phẩm được coi là thành công chỉ khi sản phẩm bán ra thật mới mẻ, đẹp mắt, hấp dẫn người nhìn và không bị hư hại thì công tác logistics để đạt được thành tựu lại cần nhiều hơn thế. Để tối đa hóa ảnh hưởng của khâu cuối cùng và gia tăng lợi nhuận tài chính từ các chương trình khuyến mãi, những người chịu trách nhiệm cho các chuỗi cung ứng cần quản lý hiệu quả chi phí và hiệu quả trong quá trình làm hàng và phân phối đến giao hàng và vận chuyển. Logistics cần phải cung cấp cho các nhà tiếp thị thông tin về tính khả dụng, những thách thức tiềm năng và những cạm bẫy cho mỗi chương trình khuyến mãi, cũng như cái nhìn sâu sắc về kế hoạch phân phối và giá cả. Điều này chỉ có thể thực hiện thành công nếu các nhà quản lý logistics tham gia vào quá trình lập kế hoạch.

For instance, if a promotion requires a new ingredient, marketing must coordinate closely with procurement to identify where they can buy the ingredient from and for how much.  But they may forget the step of including the logistics team to ensure the existing distribution network is able to get the ingredient from where it is today to the necessary manufacturing facility. Even if the ingredient is available, logistics providers must make sure the item can easily be shipped to the right location, through the right mode of transportation, and through the right distribution partner.  A new ingredient may require special storage or have a shelf life requiring expedited transportation.  As an example, you can’t just necessarily add spinach to the weekly shipments of goods from California to the West Coast, if the current goods being shipped are dry ingredients with longer shelf lives.  That doesn’t mean it can’t be done, but rather that considerations need to be made, and costs evaluated.  Too often when projections are made on the bottom line impact of a promotion, logistics costs are a last thought.   A similar challenge could occur with finished goods if a piece of electronics has specific handling requirements, or a food product requires refrigerated transportation versus the usual frozen truck transportation.

Ví dụ, nếu một chương trình quảng bá đòi hỏi một nguyên vật liệu mới lúc đó, bộ phận marketing  phải phối hợp chặt chẽ với bộ phận thu mua để xác định nơi mà họ có thể mua được hàng và giá cả ra sao, nhưng họ có thể quên công việc của bộ phận logistics là đảm bảo mạng lưới phân phối hiện tại có khả năng cung cấp các nguyên vật liệu đó từ hôm nay cho cơ sở sản xuất. Thậm chí nếu các nguyên vật liệu có sẵn, nhà cung cấp dịch vụ logistics phải đảm bảo các mặt hàng có thể dễ dàng được vận chuyển đến đúng chỗ, bảo đảm tuân theo luật vận chuyển, và thông qua các đối tác phân phối. Nguyên liệu mới có thể được yêu cầu bảo quản đặc biệt hoặc có thời hạn sử dụng ngắn cần vận chuyển nhanh. Ví dụ như, bạn không thể nhất thiết phải thêm rau chân vịt vào để trong chuyến giao hàng hóa hàng tuần từ California đến Bờ Tây, nếu hàng hoá được vận chuyển hiện tại chủ yếu là thành phần khô với hạn sử dụng còn dài. Điều đó không có nghĩa là nó không thể được thực hiện, nhưng đúng hơn là những cân nhắc cần phải được thực hiện, và lưu ý đến chi phí đánh giá. Khi dự án thực hiện đến khâu cuối cùng của chương trình quảng bá, người ta thường nghĩ tới chi phí logistics như cứu cánh cuối cùng. Một thách thức tương tự có thể xảy ra với hàng hóa là phụ kiện điện tử có yêu cầu xử lý cụ thể, hoặc thực phẩm đòi hỏi phải vận chuyển lạnh so với việc vận chuyển xe tải đông lạnh thông thường.

In more extreme examples, logistics could be faced with moving goods from new geographies.  New locations may require new distribution partners, new quality assurance processes or even new customs management. 

Ví dụ cực đoan hơn, công tác logistics có thể phải đối mặt với việc vận chuyển hàng hóa từ khu vực địa lý mới khi đó, nhất thiết phải tìm đến các đối tác phân phối mới, quy trình đảm bảo chất lượng mới và thậm chí cả quản lý hải quan mới.

The sooner logistics teams are brought into planning conversations and know what items they will need, where they will need it and when they need it by, the sooner the promotion can go from an idea to a reality.

Công tác logistics càng sớm được đưa vào kế hoạch thảo luận để biết rõ những gì phải gánh vác, những nơi mà họ cần đến, thời điểm họ cần đi thì chương trình quảng bá sẽ đi từ ý nghĩ đến hành động thực tế càng sớm hơn

Executing Promotional Processes

Thực hiện chương trình khuyến mại

The planning phase is just the start and as promotions get underway, logistics will need to ensure that its processes are executed flawlessly.  Logistics teams need to coordinate product delivery with distribution partners to ensure the items are arriving as promised. However, the best logistics teams go beyond that.  Just as integration is key in planning, open communication between logistics, marketing professionals and the entire supply chain needs to continue throughout the life of the promotion.  Suppliers and logistics partners need to have visibility to supply chain data to ensure they are ready to handle anticipated volumes.  They need to make sure they have the capabilities ready to meet the promotional needs.  And they need to react to the promotion as it evolves.  Promotions are not static animals and many situations can occur, such as:

Giai đoạn lập kế hoạch chỉ là sự khởi đầu bởi vì khi tiến hành chương trình quảng bá, công tác logistics sẽ phải đảm bảo rằng các quy trình được thực hiện một cách hoàn hảo. Đội ngũ logistics phải phối hợp với các đối tác phân phối sản phẩm để đảm bảo hàng hóa, nguyên phụ liệu được đến như đã cam kết. Tuy nhiên, công tác logistics cần tính toán nhiều hơn thế, bởi lẽ hòa nhập là một bước rất quan trọng trong việc lập kế hoạch, giao tiếp cởi mở giữa bộ phận logistics, các chuyên gia marketing và nhu cầu toàn bộ chuỗi cung ứng để tiếp tục trong suốt quá trình thực hiện chương trình khuyến mãi. Các nhà cung cấp và các đối tác logistics cần phải có tầm nhìn để cung cấp dữ liệu đảm bảo họ đã sẵn sàng để xử lý khối lượng công việc dự kiến. Họ cần phải chắc chắn rằng họ có khả năng sẵn sàng đáp ứng các nhu cầu quảng bá. Và họ cần  phản ứng với các khuyến mãi như nó cách mà nó đã phát triển. Các chương trình khuyến mãi là những động vật hiếu động và khiến nhiều tình huống có thể xảy ra, chẳng hạn như:

• A promotion is not as successful as expected, and logistics teams need to identify ways to cut costs on distribution or identify new routes to get products from point A to point B.  If a mild winter in one part of the country has negatively impacted a promotion on winter clothing, logistics may have to work out how to get a product to another part of the country or another region of the world.
• Một quảng cáo không thành công như mong đợi, bộ phận logistics cần phải xác định các cách để cắt giảm chi phí phân phối hoặc xác định các tuyến đường mới để có được sản phẩm từ điểm A đến điểm B. Nếu mùa đông chỉ có một số nơi trở lạnh, điều này tác động tiêu cực đến việc xúc tiến thương mại quần áo mùa đông, công tác logistics có thể phải tìm kiếm sản phẩm thay thế hoặc tìm địa điểm khác có mùa đông trở lạnh và thậm chí là cả các nơi khác trên thế giới.
• A promotion may be much more successful than anticipated and the last thing your organization wants is to have stores, restaurants or retail outlets notifying customers that they have run out of the latest promotion.  Logistics needs to move more raw materials than anticipated and more finished goods.
• Chương trình khuyến mãi có thể thành công hơn nhiều so với dự kiến và điều sau cùng là cần phải có cửa hàng, nhà hàng hoặc cửa hàng bán lẻ thông báo cho khách hàng biết rằng họ đã không còn thực hiện chương trinh khuyến mãi gần nhất. Công tác Logisticcs cần phải vận chuyển những nguyên liệu thô nhiều hơn so với hàng hóa dự kiến và nhiều hàng hóa được hoàn thiện hơn.
• A promotion may experience a high level of success in certain geographies, and less in others meaning that the initial distribution plans need to be readjusted.  As an example, a hot summer on one coast and wet one on another could impact the success of a frozen-food promotion. 
• Chương trình khuyến mãi có thể thành công vang dội trong một khu vực nhất định và ít hơn ở những nơi khác, điều này đồng nghĩa với việc các kế hoạch phân phối ban đầu phải được điều chỉnh lại. Ví dụ như, mùa hè nóng bức trên bờ biên và một mùa hè mát mẻ có thể tác động đến sự thành công của một chiến dịch quảng bá thực phẩm đông lạnh  

Although implementing a promotion can be less predictable than regular business operations, early alignment across marketing and logistics teams can ensure promotions realize their full sales potential.   And by maintaining communication and integration throughout the promotion, and making sure that everyone is looking at the same data and reacting accordingly, logistics can become a key player in ensuring that promotions don’t just run well, but deliver the anticipated financial results.

Mặc dù thực hiện một chương trình khuyến mãi có thể khó dự đoán hơn so với các hoạt động kinh doanh thông thường, tuy nhiên sự kết hợp chặt chẽ ngay từ đầu của bộ phận marketing và bộ phận logistics có thể đảm bảo chương trình khuyến mãi ước đoán và nhận thấy tiềm năng kinh doanh của họ. Và bằng cách duy trì thông tin liên lạc và hội nhập trong suốt chương trình khuyến mãi, đảm bảo rằng tất cả mọi người đang tìm kiếm các dữ liệu tương tự và phản ứng phù hợp, bộ phận logistics có thể trở thành một cầu thủ chiến lược trong việc đảm bảo rằng chương trình khuyến mãi không chỉ chạy tốt, mà còn cung cấp các dự đoán về kết quả tài chính.